![\"ciencia](\"images\/Ciencia-de-datos.jpg\")
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Se acabaron los pretextos para desconocer a nuestros clientes y prospectos. Mariana R. Franklin, cient\u00edfica de datos y socia fundadora de la agencia de investigaci\u00f3n\u00a0Irrational Co, explica c\u00f3mo esta disciplina\u00a0moldea lo que sabemos de la conducta humana y ayuda a empresas y organizaciones.<\/strong><\/p>\n <\/p>\n \u00bfSab\u00edas que la piedra es la opci\u00f3n m\u00e1s elegida en el viejo juego de \u201cpiedra, papel o tijera\u201d? Y lo m\u00e1s sorprendente es que la raz\u00f3n no tiene nada que ver con significados culturales o la fuerza del s\u00edmbolo de la piedra. La respuesta es, simplemente, que el cerebro humano tiende a elegir la primera alternativa que se le presenta.<\/p>\n Con este ejemplo, la cient\u00edfica de datos\u00a0Mariana R. Franklin\u00a0nos muestra c\u00f3mo la conducta humana tiende a ser irracional de muchas maneras. Disciplinas como\u00a0behavioral economics<\/em>,\u00a0machine learning<\/em>\u00a0y la misma ciencia de datos est\u00e1n desarrollando herramientas para descifrar estos secretos sobre la forma en que pensamos y tomamos decisiones.<\/p>\n Economista de formaci\u00f3n y programadora desde los 10 a\u00f1os de edad, Mariana es co-fundadora de\u00a0Irrational Co<\/a>, una agencia de investigaci\u00f3n que emplea estos elementos para entregar soluciones a las organizaciones.<\/p>\n Entrevistada durante su conferencia con la comunidad\u00a0Women in Data Monterrey<\/a>, en las instalaciones de\u00a0Bind ERP<\/a>, Mariana cuenta que cada vez m\u00e1s empresas e instituciones en M\u00e9xico sacan provecho de la ciencia de datos: obtienen informaci\u00f3n valiosa sobre sus p\u00fablicos y modelos predictivos.<\/p>\n La mayor\u00eda de los clientes a\u00fan son grandes empresas que buscan datos para sus funciones de mercadotecnia. Pero un mercado emergente es el de las fundaciones y organizaciones no gubernamentales, quienes desean saber c\u00f3mo promover las donaciones y el voluntariado.<\/p>\n \u00bfCu\u00e1ndo se funda Irrational Co?<\/strong><\/p>\n \u201cIniciamos en 2013. Pasamos de hacer experimentos controlados aleatorios con ciencia de datos y econom\u00eda conductual, a proyectos de inteligencia artificial. La mayor demanda es de parte de grandes empresas en ciencia de datos, aplicada a marketing.<\/p>\n \u201cDe hecho, soy jefa de inteligencia artificial, mas ya no estoy programando, realmente estoy encargada de la investigaci\u00f3n. Voy mucho a conferencias, estoy muy interesada en las neurociencias\u201d.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 tipo de trabajos realizan?<\/strong><\/p>\n \u201cEl pilar de nuestra empresa fue generar un cambio conductual positivo en las personas. Ese tipo de programas los buscamos y aceptamos con mucho gusto, los hacemos accesibles para nuestros clientes.<\/p>\n \u201cEl primer proyecto que hicimos fue con Cin\u00e9polis, para una campa\u00f1a de recaudaci\u00f3n de fondos en su fundaci\u00f3n. Tuvieron el mayor incremento en las donaciones con las estrategias que les propusimos. Y de hecho, hemos trabajado con varias fundaciones para mejorar sus campa\u00f1as\u201d.<\/p>\n El incremento de los datos disponibles ha sido exponencial y continuamente se multiplica. Despu\u00e9s de todo, cada individuo se ha convertido en un productor constante de informaci\u00f3n, como observa la antrop\u00f3loga digital\u00a0Rahaf Harfoush.<\/p>\n Para las empresas, es todo un reto el aprovechar tal cantidad de data para cumplir sus fines y objetivos. En el caso de Mariana, siempre estuvo clara su misi\u00f3n de emplear sus habilidades anal\u00edticas para aportar al bienestar general. \u201cMe interesa mucho reducir el sufrimiento humano\u201d, acota.<\/p>\n Pronto, encontr\u00f3 en la rama de\u00a0behavioral economics<\/em>, o econom\u00eda conductual, las gu\u00edas necesarias para navegar entre los datos y obtener de ellos informaci\u00f3n valiosa. El nombre de su compa\u00f1\u00eda surge, precisamente, de la irracionalidad con que los humanos tomamos la mayor\u00eda de las decisiones.<\/p>\n \u00bfC\u00f3mo echar luz sobre aspectos que son irracionales? \u00bfQu\u00e9 aportan los datos?<\/strong><\/p>\n \u201cEn su campa\u00f1a del 2012, Obama ech\u00f3 a andar el\u00a0Proyecto Narwhal, que eran programadores abajo del s\u00f3tano para hacer experimentos controlados aleatorios para ver c\u00f3mo incrementar, por ejemplo, que alguien se suscribiera a una lista de correo para apoyar a Obama.<\/p>\n Una de las cosas que m\u00e1s peg\u00f3 fue personalizar el nombre del firmante: que fuera similar al del receptor. Porque los humanos somos sectarios, de gremios, de aldeas. Evolucionamos en el entorno de la sabana y queremos saber inmediatamente si una persona se parece a nosotros, \u00bfcongeniamos o no? \u00bfHacemos\u00a0rapport<\/em>o no? Es un comportamiento irracional totalmente.<\/p>\n \u00bfC\u00f3mo tomamos las decisiones?<\/strong><\/p>\n \u201cLas personas respondemos a las historias, al contexto social. No a las estad\u00edsticas. Otro elemento es el de la saturaci\u00f3n de las decisiones. Si en una helader\u00eda me ponen muchas opciones, probablemente me voy a saturar. Reducir la canasta de productos a menudo mejora contra-intuitivamente. La piedra angular es que contra nuestras mejores intuiciones, las personas no somos racionales. Pensamos con los sentimientos y las emociones. Vemos un candidato y ya sabemos si nos gusta o no\u201d.<\/p>\n \u00bfNos podr\u00edas compartir otro ejemplo?<\/strong><\/p>\n \u201cEn \u00c1frica quer\u00edan promover que las mujeres fueran a hacerse la prueba del VIH, para lo cual probaron con distintos tipos de incentivos. Se dieron cuenta de que lo que menos funcionaba era la educaci\u00f3n. Lo que funcionaba era el dinero, pero otra cosa que funcionaba igual de bien era el incentivo social: quitar el estigma.<\/p>\n \u201cEntonces dieron un cup\u00f3n que daba la excusa social para decir \u2018es que yo no tengo nada, no estoy enferma, quiero cambiar el cup\u00f3n por una taza o una tele\u2019. Era una manera de reducir los recursos que a veces son limitados, con un incentivo comparativamente menos costoso, pero tan eficaz como el incentivo monetario\u201d.<\/p>\n \u201cOtro ejemplo ocurre en la donaci\u00f3n de \u00f3rganos. \u00bfPor qu\u00e9 algunos pa\u00edses tienen tasas del 98 por ciento de donadores y otros, de 1 por ciento? \u00bfEs un factor religioso? No. Es porque los seres humanos somos flojos: si me dan un formulario que ya est\u00e9 lleno, elijo s\u00ed.<\/p>\n \u201cLa diferencia entre Francia y M\u00e9xico es que ah\u00ed por defecto estoy marcada como donadora. Aqu\u00ed en M\u00e9xico, no. Si ahorita voy a sacar mi licencia, me preguntar\u00e1n si soy donadora\u2026 me pondr\u00e1n a pensar y dir\u00e9 que no. All\u00e1 en Francia no te dan la opci\u00f3n: se asume que ya lo eres y te invitan a dar clic si no deseas ser donadora\u201d.<\/p>\n Entonces la ciencia de datos permite ir m\u00e1s all\u00e1 de los estudios de mercado tradicionales\u2026<\/strong><\/p>\n \u201cHay quien tiene m\u00e1s noci\u00f3n y quien tiene menos. Conocemos a gente genial de marketing que, sin haber estudiado una palabra de la disciplina, sabe intuitivamente que, si pones un bot\u00f3n verde y uno gris, la mayor\u00eda le va a picar al verde. Tambi\u00e9n hay gente m\u00e1s enfocada a datos que no piensa tanto en el factor humano. Generalmente nos inclinamos a personas que sean m\u00e1s intuitivas y que indaguen un poco m\u00e1s\u201d.<\/p>\n \u00a0<\/p>\nDel\u00a0data science<\/em>\u00a0a la inteligencia artificial<\/h3>\n
Gu\u00eda de navegaci\u00f3n entre datos<\/h3>\n